La ‘crisis Máster’ de Cifuentes: los 4 errores clave en su comunicación

Análisis La Fábrica de Discursos

La ‘crisis Máster’ de Cifuentes: los 4 errores clave en su comunicación


En cualquier acto de comunicación intervienen múltiples factores que determinan el éxito o el fracaso del orador. Elementos como la estructura interna del discurso, la colocación de las ideas clave, la claridad del mensaje o la contundencia y cercanía del comunicador influyen de manera crucial a la hora de trasladar con efectividad lo que queremos decir.

Pero si hay un elemento troncal de la comunicación y, más aún, de la comunicación política es la coherencia del discurso. Los cambios repentinos en los argumentos dados, o las explicaciones cambiantes aportadas en durante crisis restan confiabilidad a nuestro mensaje, daña nuestra imagen y perjudica nuestra reputación, intangibles imprescindibles para generar aceptación en el público al que nos dirigimos.

Esta es la situación a la que se enfrenta la Presidenta de la Comunidad de Madrid desde que estalló la “crisis Máster”. Su mensaje ha perdido fuerza y ha dejado de ser confiable en el momento en que no ha sido completamente coherente.

Estos son los cuatro puntos clave que han perjudicado la estrategia de comunicación de
Cristina Cifuentes y que no debería repetir en cualquier otra situación de crisis similar:



1) Improvisación

Durante las primeras horas se ofrecieron versiones contradictorias para contestar a la información ofrecida por eldiario.es. Fuentes citadas del entorno de la Presidenta de la Comunidad de Madrid afirmaban que, efectivamente, Cristina Cifuentes había superado las dos asignaturas que se ponían en duda dos años más tarde de su matriculación. La necesidad (no siempre estratégicamente recomendable) de ofrecer una explicación plausible en el menor tiempo posible provocó que se ofrecieran versiones erróneas, que no se correspondían con la realidad, generando un daño irreparable en la imagen pública y confianza ciudadana de la interesada. Responder con celeridad no significa responder con precipitación. Los periodistas no deben marcar la agenda de una crisis, a pesar de que en ocasiones se arroguen la interpretación de lo que demanda la opinión pública.

Por ello, es más aconsejable informar que se está recabando toda la información relevante y tardar en ofrecer una respuesta fiable, creíble y veraz, aunque ello conlleve tiempo, que dar explicaciones rápidas (precipitadas) e imprecisas (inexactas).


2) Subarrendar las explicaciones públicas

La estrategia de comunicación de la Presidenta asumió un riesgo excesivo, que además se ha materializado posteriormente, al ceder el espacio público para resolver la crisis a un tercero, la Universidad Rey Juan Carlos. Cuando nos enfrentamos a una crisis de marca, de imagen pública, debemos ser nosotros los que marquemos la estrategia, definamos los mensajes y los traslademos públicamente. Es la única manera de mantener bajo nuestro control todos los elementos que conforman la comunicación.

En el caso de Cristina Cifuentes, el ceder la primera y, hasta la fecha, única rueda de prensa sobre sus calificaciones a representantes del centro educativo, tenía como pretensión desviar el foco informativo de la cuestión política a las explicaciones meramente técnicas, pero su resultado fue bien distinto. Desde la Universidad Rey Juan Carlos se dieron explicaciones imprecisas y dubitativas, contrarias a las aportadas desde la Comunidad de Madrid, profundizando así la crisis de confianza y de reputación.

Todo ello ha culminado con otro error flagrante de comunicación, pasando el día 22 de marzo de tener claro que había sido un mero error de transcripción de notas, en palabras de los profesores responsables y el Rector de la Universidad, a abrir una “investigación exhaustiva para esclarecer los hechos”. Este último cambio de mensaje desvanece toda coherencia interna en el discurso lanzado desde la institución académica y desde la Comunidad de Madrid, lo que incrementa la necesidad de aportar pruebas fehacientes que destierren cualquier atisbo de duda sobre el presunto fraude.


3) Comunicar tarde, mal y por redes sociales

La imagen pública que ha ofrecido Cristina Cifuentes a lo largo de toda su carrera y especialmente desde que fue nombrada Presidenta de la Comunidad de Madrid se ha basado en dos pilares: transparencia y cercanía. Sin embargo, la reacción tardía, oscura y la falta de explicaciones directas  ante los  medios  de comunicación  ha sorprendido profundamente y lanza un mensaje perjudicial y contraintuitivo hacia la imagen hasta ahora dada. Sobre todo porque aceptó y firmo, en uno de los puntos de su acuerdo de investidura con Ciudadanos (punto 3), el cese en su responsabilidad de cualquier cargo público que “haya falsificado o engañado en relación a su currículum o su cualificación profesional o académica”. Esta trayectoria inmaculada sobre su lucha contra la corrupción, apartando del PP de Madrid a todos los implicados en casos anteriores y poniéndose al frente de la limpieza de su partido, debería haberlo esgrimido antes, y con mayor fundamento en su alegato de defensa. Precisamente porque es uno de los puntos fuertes y clave de confianza que pueden ayudar a despejar las dudas sobre su actuación.

Ningún periodista ni ciudadano se hubiera sorprendido de que, en una situación análoga, el Presidente del Gobierno hubiera recurrido al silencio o a la emisión, doce horas más tarde, de un breve comunicado para responder a las informaciones. Hubiera sido criticado, una vez más, pero no hubiera resultado sorprendente su falta de respuesta. Todo lo contrario sucede con Cristina Cifuentes, acostumbrado el público a una continua presencia en medios de comunicación y a su rápida respuesta ante las crisis que han surgido durante su gobierno, su falta de iniciativa y sus comentarios reactivos han provocado una quiebra en las expectativas generadas en su público de referencia, el conjunto de los madrileños. Y ese incumplimiento de las expectativas genera aún una mayor desconfianza en su relato. Que ahora deberá subsanar.



4) Ofrecer documentación obsoleta como elemento clave

Finalmente, el último de los fallos de la estrategia de comunicación frente a la crisis presente ha sido el justificar sus explicaciones en la exhibición de documentos que no respaldan plenamente su mensaje, puesto que algunos de ellos ya estaban puestos en duda por las informaciones de eldiario.es y, sobre todo, porque siguen sin responder a las expectativas del público.

Al haber dejado pasar más de doce horas sin ofrecer mensaje alguno, ese tiempo fue ocupado por otros portavoces que generaron un clima de duda poniendo el foco en el documento más importante, el trabajo de fin de Máster. Al no haber sido exhibido hasta el momento, la duda ha permanecido vigente y el mensaje ha continuado siendo demasiado débil. La rueda continúa y cada día que esta crezca alimentando opiniones sobre su honestidad es un paso en dirección contraria del votante.

En conclusión, la improvisación y la intervención de terceros que dieron explicaciones imprecisas, la falta de intervención directa de la afectada y la ausencia de documentación suficiente que respalde su versión han provocado una crisis de confianza que se podía haber evitado con una estrategia de comunicación adecuada. Y una vez generada esa crisis resulta casi imposible recuperar plenamente la confianza perdida. Pongan por caso que hoy, mañana, dentro de tres días deciden publicar el trabajo de fin de Máster de la Presidenta, elemento clave de su versión. Alguien se preguntará por qué no fue publicado antes. Y, sobre todo, por qué tardó tanto en tomar la iniciativa.


Carlos Alonso, consultor de comunicación de La Fábrica de Discursos.
Director de la Escuela de Jóvenes Oradores.

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